「抱き合わせ販売」と「Compromise Effect」 (2013/11/27)

今週月曜日、定例のマーケティング研究会(まーけん)を開催。

ひとりでは読む気のしない論文、分厚い書籍、洋書あたりを分担して勉強するいたって真面目な会。

今回は一橋ビジネスレビューの夏号「ビジネス・エコノミクスの最前線」の各論文を分担。

経営のテーマを数学的・ミクロ経済学的に分析したもので、結局よく分からんものもあったが、総じて価格設定に関するものが面白かった。

で、備忘録的に下記に2つのメモを記します。

 

■抱き合わせ販売

ケーブルテレビのチャンネルのように、単品で売るのもあれば「30チャンネルパック」のように抱き合わせで売るものもある。

一般的に、抱き合わせ販売にした方が、消費者が得る価値が平均周辺に集まるので、獲得可能な収入の取りこぼしを避けることができる。

抱き合わせ販売のメリットは、財の利用価値が逆相関関係にあった方が高くなる。例えば「サッカー」と「韓流ドラマ」など。でもどちらにも何らかの価値を感じていなければ、単品で買うよね。

パッケージに含める財の数は多いほど有効。

 

■Compromise Effect(両極端の価格を見せると中間を選びがちなること)

「誘惑」「自制心」といった曖昧な概念を定量的な変数として財の選択をモデル化する学問分野がある。

消費者の誘惑につけ込むことで、売り手はより高い利益を得ることができる。たとえばカラオケの延長料金のようなもの。最初の料金は安くして、延長料を高く取る。

消費者に自制心があるからと言って、必ずしも売り手の利益を減らすことにならない。Compromise Effectが生じるような料金設定をすれば、より高いお金を払わせることができる。

携帯電話の「無料通話分込み」という料金体系も、より高い利益を得るための方策。

 

という具合で、なんだか腹黒い売り手の儲け方指南のような感じだが、それらを数理モデルにすることで、なぜそうなるか、どういう条件の下そうなるか、ということを研究しておられる方がいる。

モデル化しやすい条件で考えた中途半端な研究だと現実と乖離するので、相当頭のいい人じゃないと、現実に近い考察はできないだろう。

「数学分からないと理解はムリ」みたいな書き方の論文もあったし。

少なからず、私たちはそのような地道で難解な研究の土台の上でビジネスをしていることに気づいた次第。

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